امروزه برند به بخش مهمی از سرمایه و ثروت یک سازمان تبدیل شده و به تبع آن مدیریت و راهبری آن نیزجزء استراتژی های سازمان ها قرار گرفته است. حال با توجه به اهمیت برند در سازمان، ضروری است همانند سایر سرمایه ها، برند نیز مورد ارزیابی و کنترل ارزش و محاسبه نرخ بازگشت سرمایه قرار بگیرد. از این رو در سالهای اخیر سازمانهای بزرگی با جایگاه برند خاص خود اقدام به ارزیابی های مختلفی در این زمینه نمودن که هر کدام از روشهای بکار گرفته شده نقاط قوت و ضعف خود را داشت. تا این که در سپتامبر ۲۰۱۰ مؤسسه بین المللی ISO بنا به نیاز سازمان ها در این زمینه، اقدام به تدوین و انتشار استاندارد بین المللی ISO 10668: 2010 با نام Brand Valuation نمود.
این استاندارد بین المللی با عنوان “ارزش نام تجاری-نیازمندی ها برای ارزش مادی نام تجاری” به تشریح استوار و شفاف روش های اجرایی برای اندازه گیری میزان ارزش یک برند می پردازد. برندها شامل نام ها، اصطلاحات، نشانه ها، نمادها، آرم ها و … هستند که محصولات، خدمات و اشخاص حقیقی و حقوقی را می شناسند.هرچند که مدت زیادی از انتشار این استاندارد نمی گذرد، اما سازمانهایی که از این استاندارددر راستای مدیریت و ارزیابی برند خود استفاده نموده اند، از موفقیت های چشمگیری برخوردار شده اند.کریستوفر شولز، رییس کارگروه پروژهایزو که استاندارد مورد نظر را توسعه داده است می گوید “نام های تجاری باید تصویری متمایز و پایدار در ذهن ذینفعان به منظور کمک به یک شرکت برای پایداری در بازار ایجاد نمایند و با مشتریان ارتباط برقرار کرده و آنها را با خود درگیر نماید”.
اهداف حاصل از استقرار استاندارد ISO 10668
- تحلیل اقتصادی مبتنی بر مدل های EVA و MVA
- درج ارزش برند در گزارشات و صورت های مالی
- ارزش گذاری سهام و امکان ورود به بورس
- دریافت گواهی نامه بین المللی ارزش برند بر مبنای استاندارد مورد نظر
- استفاده به عنوان آورده در سرمایه گذاری های مشتریک داخلی و خارجی
- اخذ وام و تسهیلات بانکی
- تبلیغات و پایش موفقیت برند
- برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک برند
مزایای استقرار استاندارد ارزیابی برند:
انتخاب مصرف‌کنندگان را هدایت می‌کند:
در یک بازار بسیار بزرگ و پیچیده، برند یک میانبر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می‌آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف‌کنندگان غالباً برندهایی را انتخاب می‌کنند که آن را می‌شناسند، محترم می‌شمارند و تایید می‌کنند.
مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیراً از مصرف‌کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف‌کنندگان پاسخ دادند که شرکتهایی را انتخاب می‌کنند که برند مورد تایید دارند، به جای شرکتهایی که تنوع گسترده‌ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می‌دهند.
بر وفاداری مشتریان می‌افزاید:
از آنجا که مشتریان بیشتر برندهایی را انتخاب می‌کنند که می‌شناسند، استنباط می‌شود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تایید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکتها به وجود می‌آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.
ورود به بازار جدید را ممکن می‌سازد:
شرکتهایی با نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق‌تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکمفرمایی کند، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی‌کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، برند شرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکی از موفقترینها در این زمینه شد.
افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می‌سازد:
شرکتهایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو(GEO) می‌فروشد. برعکس، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمتهای پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اولاستراتژی بازار در شیکاگو می‌گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر داد (در سالهای اخیر) اینست که شرکت نیسان تقریباً ۱۰۰۰ دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی مـی افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.
استخدام کارکنان را افزایش می دهد:
شرکتهایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب کنند. در سال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مدیریت مرسر(MMC) از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است. پاسخ‌دهندگان به این نظرخواهینام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تاثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد